Perspectives Leadership
Le parcours de la transformation d’une marque malgré un arrêt forcé dû à une pandémie
Perspectives Leadership
Ce début d’année 2021 suscite une réflexion intense sur les leçons tirées de l’année passée. Ces deux dernières années chez Symcor, notre équipe de marketing s’est embarquée dans une mission plutôt unique pour transformer la marque et influencer la culture de l’entreprise. Alors que je me penche sur notre parcours et sur tout ce que nous a imposé la COVID-19, notre expérience pourrait bénéficier aux organisations qui cherchent à rendre leur marque plus pertinente que jamais. Après tout, un examen rétrospectif ne peut être que bénéfique.
La Mission première de Symcor nous engage à nous Connecter pour le bien commun de nos clients et des collectivités. Pendant plus de 24 ans, Symcor s’est avérée être un partenaire de confiance auprès des institutions financières et des entreprises parmi les plus importantes au Canada, en ayant recours à des solutions efficaces pour soutenir leur croissance.
À mesure que les technologies numériques accéléraient la réorientation des attentes des clients, Symcor a également apporté des changements au sein de l'organisation pour répondre à cette accélération et soutenir la croissance continue de ses clients. Dans le but précis de permettre à ses clients, et par conséquent au Canada, d’accéder à la transformation numérique, Symcor s’est considérablement investi dans les technologies avancées, comme l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique pour optimiser sa gamme de solutions.
Cependant, les offres et la valeur proposées par Symcor étaient très peu connues sur le marché. L’expertise pour accélérer le changement, les gains d’efficacité des infrastructures au niveau de l’industrie et les protocoles de sécurité rigoureux étaient autant de domaines de distinction propres à Symcor, peaufinés et perfectionnés pendant deux décennies. Et pourtant, le marché n’en savait pas grand-chose.
Il était grand temps de réinventer la marque Symcor pour qu’elle reflète fidèlement ses offres qui pourraient jouer un rôle primordial dans l’ébauche future du paysage des paiements au Canada. L’équipe de direction de Symcor a reconnu la nécessité de mettre sur pied un plan de marketing complet pour soutenir la stratégie de croissance de l’entreprise.
Deux ans et demi plus tôt, je suis arrivée chez Symcor avec pour mission de créer une nouvelle identité de marque qui renforcerait les capacités courantes de Symcor, de redéfinir la marque de l’entreprise pour présenter une nouvelle personnalité et de modifier les perceptions du marché quelque peu démodées afin de refléter l’idée d’un « nouveau » Symcor.
Le cheminement qui a conduit à cette transformation a été accompagné d’une succession de changements, d’idées créatives, de collaborations et de l’implication des collectivités. Mon équipe et moi-même avons entrepris de préserver les atouts uniques de Symcor par un renouvellement stratégique de sa marque. Notre objectif consistait à présenter le caractère audacieux et la nature innovante de Symcor, qui reposent sur des bases de sécurité et de confiance qui font sa réputation.
Il devenait essentiel de révéler la valeur de ce que Symcor avait à offrir sur le marché et d’identifier clairement ce qui la faisait sortir du lot. Si nous mettons de côté la complexité du marketing d’entreprise à entreprise, notre stratégie de marque et de marketing reposait sur cinq principes directeurs :
1. Restons près de nos valeurs : confiance et excellence sont les deux piliers qui ont toujours soutenu les principes fondamentaux de Symcor. Ces piliers et les valeurs essentielles de l’entreprise – responsabilité, intégrité et performance – définissent nos croyances et les standards auxquels nous sommes profondément attachés. Pour aller de l’avant, nous devions nous assurer que la nouvelle image de marque reflétait fidèlement nos valeurs de longue date.
2. Ayons de l’audace : afin de créer une identité de marque distinctive qui était suffisamment puissante pour changer les perceptions et les comportements, nous avons eu recours à des méthodes surprenantes. Nous avons délibérément choisi de nous écarter de messages compliqués et d’images génériques, et avons plutôt élaboré des concepts créatifs entièrement nouveaux qui étaient suffisamment audacieux et uniques pour accentuer la valeur de rappel de la marque.
3. N’oublions pas notre public : les connaissances factuelles sur les clients influencent les décisions prises par les entreprises. Pour élaborer notre message et planifier nos supports médiatiques, nous sommes allés au fond des choses pour comprendre le parcours des clients et les difficultés auxquelles ils étaient confrontés. Pour nous, seule l’approche de l’extérieur vers l’intérieur méritait toute notre attention.
4. Testons, mesurons, adaptons-nous – encore et encore : le marketing est à la fois créatif et scientifique. En l'absence de repères marketing historiques, nous avons ciblé diverses méthodes médiatiques stratégiques utilisées par notre public de base. Nous avons mis à l’épreuve et amélioré ces méthodes selon des repères propres à Symcor, que nous continuons de perfectionner.
5. Créons une légion de défenseurs de la marque : au cœur de Symcor se trouvent sa communauté, ses gens et sa culture. L’amélioration de la visibilité de la marque consistait en partie à mettre en valeur les individus qui agissaient dans les coulisses de la marque. Cette initiative a créé une occasion unique pour les clients de Symcor de découvrir ce qui nous rend uniques et pour les employés de partager un même objectif. De nombreux employés ont partagé la fierté qu'ils ressentent à travailler chez Symcor et à voir la marque prendre forme. Il était tout aussi important de créer cette connexion émotionnelle à l’interne comme à l’externe.
Malgré les chamboulements causés par la COVID-19, nous nous sommes rendu compte que ces principes étaient toujours d’actualité et nous ont aidés à renforcer notre présence sur le marché. À mesure que les styles de vie se modifiaient, nous avons dû nous familiariser de nouveau avec notre public cible et ses nouvelles habitudes de consommation médiatique. Il était plus important que jamais de tester, mesurer et s’adapter. Alors que nos employés exprimaient le désir de rester connectés, un nouveau besoin s’est révélé et la marque n’a pas attendu pour le prendre en charge : la campagne interne #SymcorRestefort a vu le jour. Cette campagne nous a liés les uns aux autres comme jamais auparavant et a couvert autant de provinces que de collectivités. Pendant ce temps, nous sommes restés fidèles à notre principe de faire preuve d'audace, puisque le public a été bombardé de messages.
L’usage des facteurs différentiateurs de Symcor – confiance, accélération et valeur – dans nos messages et nos campagnes de marketing a modelé la réputation de notre marque, suscitant la création d’une demande et communiquant la valeur à long terme de notre marque.
Nous sommes vraiment fiers de constater les effets de la transformation continue de notre marque, non seulement en termes de mobilisation des clients et des prix attribués par le secteur, mais également au niveau de nos employés. « C’est là que maman travaille! », se sont exclamés les enfants d’une de nos employés alors qu’ils regardaient une annonce de Symcor à la télévision. Aujourd’hui, notre marque se reflète dans nos employés – forte et tournée vers l’avenir. Et en suivant cet engagement ensemble, l’avenir nous sourit tandis que Symcor s’ouvre à d’autres secteurs avec de nouveaux produits et découvre de nouvelles opportunités prometteuses.
